شاخص کلیدی عملکرد یا Key Performance Indicator که به اختصار به آن KPI نیز گفته می شود، یک متغیر قابل اندازه‌گیری است که نشان می‌دهد یک شرکت یا استارتاپ تا چه مقدار به اهداف کلیدی خود نزدیک شده است. این شاخص در واقع میزان عملکردهای مهم و اساسی شرکت را ارزیابی می کند.
شاخص KPI برای تمامی صنایع، سازمان ها و حتی کارهای شخصی می‌تواند استفاده شود. این شاخص باید در دوره های زمانی مشخص ارزیابی شود و با معیارهای عملکرد در زمان گذشته مورد مقایسه قرار بگیرد.
دلیل اهمیت KPI ها چیست؟
شرکت ها بدون اندازه گیری و بررسی شاخص کلیدی عملکرد، هیچ بازخورد مناسبی از نحوه‌ی عملکرد خود نمی توانند داشته باشند. شاید بعد از گذشت مدتی احساس کنند که در کار خود پیشرفت داشته اند، اما نمی توانند زمینه موفقیت را به درستی مشخص کنند یا آن را توسط یک معیار مناسب اندازه گیری کنند.
با استفاده از KPI می توان اهداف دقیقی را مشخص کرد و استراتژی های مناسبی را نیز برای ارزیابی آن اهداف مشخص کرد. همچنین این امکان برای شما فراهم می شود که تاریخچه ای از عملکرد کسب و کار خود به دست آورید و ذخیره کنید.
KPI چه اطلاعاتی را به ما نشان می دهد؟
- اقداماتی که باید انجام شوند تا به تصمیم گیری بهتر کمک کنند را شناسایی می کند.
- بین شاخص های پیشرو و عقب مانده ایجاد تعادل می کند.
- میزان تغییر عملکرد را در طول زمان نشان می دهد.
- شواهدی عینی از مسیر پیشرفت برای دستیابی به نتایج مطلوب را فراهم می کند.
- میزان کارایی، اثربخشی، کیفیت، مدت زمان، رفتار، کارایی پروژه، کارایی فردی و بهره برداری از منابع را نمایش می دهد.
انواع شاخص کلیدی عملکرد :
پروژه : پاسخگو وضعیت تحویل پروژه و پیشرفت نقاط قوت آن می باشد.
فرآیند : بر روی کارایی و کیفیت فرآیندهایی که در تولید خروجی استفاده می شوند تمرکز دارد.
ورودی ها : اطلاعاتی از مقدار، نوع و کیفیت منابع مصرف شده می دهد.
خروجی ها : مقدار کاری که انجام شده و چیزی که تولید شده را نمایش می دهد.
عواقب یا نتایج : بر روی دستاوردها یا تاثیرات آنها تمرکز دارد.
چگونه KPI بسازیم؟
در ادامه قصد داریم به معرفی ۵ گام کلیدی برای ساخت یک KPI قابل اندازه گیری بپردازیم. این ۵ مرحله، ساخت KPI برای سنجش عملکرد یک وبسایت را نشان می دهد :
گام اول : تعریف اهداف
قبل از اینکه ترافیک وبسایت را اندازه گیری کنیم، بهتر است که هدف از ساخت وبسایت را مشخص نماییم. شاید انجام این کار غیر ضروری به نظر برسد اما معمولا وبسایت ها با ۲ هدف اصلی ساخته می شوند :
- افزایش فروش
- کاهش هزینه حمایت از مشتری
برای درک بهتر این دو هدف، در ادامه مثال هایی از این دو خواهیم زد :
افزایش میزان فروش :
- تولید لید (Lead)
- معرفی و تبلیغ برند
- فروشگاه اینترنتی
- شبکه اجتماعی
- سرگرمی
این سایت‌ها میزان درگیری کاربران و در نتیجه فروش محصولات را افزایش می دهند. شاید این سایت ها محصولات خود را مستقیما از طریق از وبسایت به فروش نرسانند، اما میزان شناسایی و درگیری برند را افزایش می دهند. در نتیجه میزان شناخت مردم از برند بیشتر شده و فروش محصولات آنها بالا می‌رود.
کاهش قیمت‌ها :
- آموزش مشتری ها
- سلف سرویس
- سرویس مشتری
- اطلاعات
- اینترانت
این سایت ها امکان انتشار اطلاعات و پاسخ دهی آنلاین را فراهم می کنند تا میزان هزینه حمایت از مشتری ها کاهش یابد. مطمئنا نوشتن یک صفحه اطلاعات هزینه بسیار کمتری نسبت به استخدام چند نفر متخصص برای حمایت از مشتری ها خواهد داشت. بنابراین داشتن درکی درست از هدف راه اندازی وبسایت، به اندازه‌گیری میزان فعالیت وبسایت و بهبود عملکرد آن کمک می کند.
اندازه‌گیری یکسری معیارها به مرور زمان کمک می‌کنند تا میزان پیشرفت بخش های مختلف سایت مشخص شود. از آنجایی که هیچ گزارش تحلیلی نمی تواند اطلاعات کاملی از نزدیکی شما به اهدافتان بدهد، بنابراین خودتان باید یکسری از معیارها را مرتبا زیر نظر داشته باشید. برای روشن تر شدن این قضیه ۲ مثال زیر را در نظر بگیرید تا در ادامه بر اساس این دو مثال مراحل ساخت یک شاخص کلیدی عملکرد را توضیح دهیم :
مثال A: افزایش میزان فروش
مثال B: کاهش هزینه حمایت از مشتری ها
گام دوم : تعریف فاکتورهای موفقیت یا CSF
فاکتورهای موفقیت، تعدادی از فعالیت های کلیدی هستند که یک شرکت، سازمان یا حتی یک فرد برای رسیدن به موفقیت باید روی آنها تمرکز کند. فاکتورهای موفقیت شرایط مشخص شده ای هستند که میزان دسترسی به اهداف یک کسب و کار را در بازه های زمانی مختلف اندازه گیری می‌کنند.
یک فاکتور موفقیت یا CFS خوب با یک کار عملی آغاز می شود و سپس مواردی را که باید مورد توجه قرار گیرد مشخص می کند. این کارها عبارت اند از:
- جذب کردن
- اجرا کردن
- گسترش دادن
- نظارت کردن
- مدیریت کردن
- افعال مشابه دیگر
CSFها ۲ عنصر را با یکدیگر ترکیب می کنند: فعالیت های قابل اندازه گیری و بازه های زمانی مشخص
بنابراین با این توضیحات، گام دوم ساخت KPI یعنی تعریف فاکتورهای موفقیت برای مثال های A و B بدین صورت خواهد بود :
مثال A : افزایش دادن میزان لیدها به اندازه‌ی ۲۵ درصد در بازه زمانی ۱۲ ماه
مثال B : کاهش دادن میزان تماس های مرکز پشتیبانی به اندازه‌ی ۲۰ درصد در بازه زمانی ۱۲ ماه
گام سوم : ساخت KPI بر اساس فاکتورهای موفقیت
لزوما تمام فاکتورهای موفقیت KPI نیستند. فاکتورهای موفقیت عناصر ضروری برای موفقیت یک استراتژی هستند. در حالی که KPI ها معیارهای محاسبه شده ای هستند که کمیت فاکتورهای موفقیت را تعیین می کنند، KPIها، محاسباتی از متریک ها هستند که در مراحل بعدی مشخص می شوند. شاخص کلیدی عملکرد در مرحله سوم شناخته می شود اما محاسبات آن در مرحله پنجم انجام می شود.
در ۲ گام بعدی متوجه خواهید شد که معیارها و متریک های زیادی برای سنجش وجود دارند. اما تنها تعداد کمی از این متریک‌ها اطلاعات مفیدی از عملکرد وبسایت را در اختیار ما قرار می دهند.
فقط متریک هایی که KPI هستند می‌توانند اطلاعات مفیدی را در اختیار ما بگذارند. این نکته را هم فراموش نکنید که تمام KPI ها متریک هستند اما تمام متریک‌ها KPI نیستند.
بنابراین با این توضیحات، گام سوم ساخت KPI یعنی ساخت KPI بر اساس فاکتورهای موفقیت برای مثال های A و B بدین صورت خواهد بود :
KPI مثال A: درصدی از بازدیدکنندگان که در یک ماه اخیر تبدیل به مشتری شده‌اند.
KPI مثال B: نرخ تماس با مرکز خدمات مشتری در مقایسه با نرخ ماه گذشته
حال که KPI ها مشخص شدند باید معیارهای سازنده این شاخص های کلیدی عملکرد را مشخص کنیم. مثال A درصدی از بازدیدکنندگان هستند که تبدیل به مشتری شده‌اند. بنابراین ابتدا باید این معیارها و محاسبات لازم برای مشخص کردن آنها را پیدا کنیم. در مثال B ما باید معیارهای مرتبط با مرکز تماس و پشتیبانی آنلاین مشتری ها را جمع آوری کنیم.
گام چهارم : جمع آوری معیارها
معیارها یکسری اعداد خام هستند که می توان اطلاعات مفیدی را از آنها استخراج کرد. این معیارها اگر به هم ربط داده شوند، می توانند اطلاعات مفیدتری را استخراج کنند. معیارها، پایین ترین سطح جزئیات در گزارش های تحلیلی وبسایت ها، پایگاه داده شرکت ها و گزارش های مرکز تماس هستند. ابتدا معیارها باید جمع آوری شوند تا ما بتوانیم متریک ها را در گام پنجم مشخص نماییم. این معیارها به یک اندازه برای مثال A و B ارزش دارند:
- تعداد بازدیدکنندگان
- تعداد دانلودها
- تعداد تماس های روزانه با مرکز پشتیبانی
- تعداد بازدید از صفحات
- داده های خروجی کمپین های مارکتینگ (مانند تبلیغات کلیکی)
گام پنجم : محاسبه متریک‌ها بر اساس معیارها
metric ها محاسباتی از معیارها هستند و همیشه به عنوان نرخ، میانگین، نسبت یا درصد بیان می شوند. ما می توانیم معیارها را به روش های مختلفی تحلیل کنیم در نتیجه بی نهایت متریک خواهیم داشت. متریک ها همچنین با یک بازه زمانی تعریف می شوند. همانطور که در گام سوم گفته شد، تمام KPI ها متریک هستند اما تمام متریک ها KPI نیستند.
یک metric برای اینکه بتواند به KPI تبدیل شود باید اطلاعات مفیدی از عملکرد سایت در اختیار ما قرار دهد. ۲ متریکی که در مثال A و B بررسی کردیم را در نظر بگیرید :
- درصد بازدیدکنندگانی که طی یک ماه اخیر تبدیل به مشتری شده اند (KPI مثال A)
- نسبت تماس های مرکز پشتیبانی آنلاین در مقایسه با یک ماه اخیر (KPI مثال B)
- تعداد صفحه های بازدید شده در هر بازدید در مقایسه با بازه زمانی قبلی
- نرخ تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری
- تعداد خریدها به ازای هر بازدید در مقایسه با بازه زمانی قبلی
- درصد بازدیدکنندگان جدید در مقایسه با بازه زمانی قبلی
- انجام سرویس های آنلاین در مقایسه با تماس های مرکز خدمات پشتیبانی
- مدت زمان حضور هر بازدیدکننده در مقایسه با بازه زمانی قبلی
مثال A
KPI مثال A درصد تبدیل بازدیدکننده به مشتری است. بنابراین اگر میزان آن از ۸ درصد به ۱۰ درصد تغییر کند، یعنی وبسایت ما نرخ تبدیل خوبی داشته است. این موضوع یعنی میزان فروش نیز در آینده افزایش خواهد یافت.
مثال B
KPI مثال B نسبت تماس های خدمات مشتری آنلاین در مقایسه با تماس های ماه گذشته است. اگر این نسبت کاهش پیدا کند یعنی خدمات بیشتری از طریق پشتیبانی آنلاین به مشتریان داده می‌شود. این یعنی سایت شما عملکرد خوبی داشته و هزینه پشتیبانی کاهش خواهد یافت.
در نهایت می‌توان اینگونه نتیجه‌گیری کرد که گزارش های تحلیل وب یا هر گزارش دیگری به تنهایی اطلاعات مفیدی منتشر نمی کنند. اما فهم اهداف کسب و کار و KPI ها گزارش خوبی از عملکرد کسب و کار به ما می دهند. این گزارش‌ها نشان می دهند که آیا نتایج ما به اندازه کافی به اهدافمان نزدیک هستند یا یک سری تغییرات باید در عملکردها لحاظ شود.
منبع :داناپ
برگرفته از : http://seopath.ir/digital-marketing
